背景：为什么需要「促销ROI预演」

大促结束后才发现亏钱的商家，每年都有一批。问题出在活动前没有预演——尤其没有扣掉「不做活动也会有的自然增长」。
⚠ 常见痛点：活动期 GMV 涨了就认为活动成功，实际是节日效应；真实增量被高估，投产比虚高一倍很常见。

方法：怎么算

  1. 输入三笔钱：活动总花费、预计活动期营收、不做活动同期的自然营收
  2. 增量营收 = 活动期营收 − 自然营收（关键步骤，扣掉自然增长）
  3. 增量毛利 = 增量营收 × (1 − 货品成本率)
  4. 投产比 = 增量毛利 ÷ 活动花费，大于 1 才值得做
增量营收 = 活动期营收 − 自然基线营收：增量营收 = 活动期营收 − 自然基线营收
增量毛利 = 增量营收 × (1 − 货品成本率)：增量毛利 = 增量营收 × (1 − 货品成本率)
ROI = 增量毛利 ÷ 活动总花费：ROI = 增量毛利 ÷ 活动总花费

案例：真实数字走一遍

CASE
某美妆品牌准备双 11，市场部报方案：投入 5 万，预计活动期营收 20 万
输入：活动花费 5 万、活动期营收 20 万、去年同期自然营收 12 万、成本率 50%
  1. 增量营收 = 20 − 12 = 8 万（不是 20 万！）
  2. 增量毛利 = 8 万 × 50% = 4 万
  3. ROI = 4 ÷ 5 = 0.8 < 1——亏本
方案被否，重新设计：砍掉无效的开屏广告（2 万），聚焦高转化的达人直播（3 万），并把目标营收提到 24 万（加大预售蓄水）。修正后 ROI = 1.4，批准执行。